Destinační management: tunelování krajských peněz nebo turistické perpetuum mobile?

Středočeský kraj před pár týdny vyhlásil spuštění kampaně na podporu cestovního ruchu, která má do Středních Čech přilákat návštěvníky a turisty ze všech koutů České republiky.

Roadshow, s níž se krajští pracovníci a politici rozjeli do vybraných měst okolních krajů, má tamním obyvatelům představit krásy Středních Čech a rozdat jim štosy letáčků a propagačních předmětů. Celá akce se koná pod záminkou podpory středočeských podnikatelů, kteří působí v cestovním ruchu - majitelů atrakcí, ubytovacích zařízení či restaurací. Jinak řečeno, jde o to, jak přimět obyvatele z Jižních Čech, z Plzeňského kraje a dalších utratit své peníze u nás, ve Středočeském kraji.

Jaký to celé má vlastně smysl? Pracovat s tzv. destinačním managementem, zakládat destinační agentury, které vypracovávají různé krajské či regionální koncepce a akční plány cestovního ruchu, se stalo běžnou praxí. U kraje to vyplývá do určité míry ze zákona: krajské zastupitelstvo schvaluje koncepce cestovního ruchu - přičemž samotná forma takové koncepce není samozřejmě nijak stanovena. Jako u všeho, co plyne ze zákona, i zde lze postupovat racionálně nebo nesmyslně. Snaha o usměrňování cestovního ruchu, o vytváření koncepcí a centrálních plánů, jako by předpokládala, že lidé dosud necestovali. Nebo že cestovali nedostatečně. Nebo že cestovali naopak příliš. Nebo tam, kam by neměli.

Jedno okřídlené rčení praví, že dotace jsou jako dávat sám sobě transfuzi z levé do pravé ruky a polovinu krve přitom vybryndat na podlahu. Pokud krajské či místní zásahy do cestovního ruchu mají být jakousi pomocí, podporou či vzpruhou pro místní podnikatele a oživením pro region, platí toto rčení stejně dobře. Stačí podívat se na rozpočet krajů, měst a obcí, do příslušné kapitoly, která se věnuje cestovnímu ruchu, spočítat si náklady činnosti destinačních agentur, vyčíslit náklady na projekty jako je např. aktuálně probíhající středočeská roadshow, a uvědomit si, kolik lidí se na takových projektech přiživí - a hlavně kdo to všechno musí platit. Samozřejmě v zásadě ti samí podnikatelé, jimž se má dostat pomocí destinačního managementu podpory .

V praxi se však samozřejmě nemůže dostat stejné podpory všem. Jako vždy, když se stát, kraj či město naoko pokouší podpořit podnikatele, jsou zde ti, kteří nesou náklady, a pak hrstka těch vyvolených, kteří sklidí ovoce. Pokud chceme hypotetický příklad, představme si podnikatele s velmi úzkými vazbami na vedení kraje, který je majitelem a provozovatelem zajímavě architektonicky provedené "ekologické farmy" nazvané poeticky třeba "Vrabčí hnízdo" - objeví se upoutávka na takovou atrakci, která nabízí zábavu i poučení pro celou rodinu nebo školní třídy v krajském informačním letáčku? Skoro bych vsadil své boty, že ano.

Vedle tohoto plíživého, třebaže legálního tunelování veřejných rozpočtů je třeba si uvědomit neutuchající snahu řídit lidem život - protože politik a úředník ví přece nejlépe, co je pro lidi dobré! Nebo proto, že si lidé dovolují chovat se jinak, než jak si to přeje politik či úředník.

Jeden příklad za všechny? Před časem jsme v berounském zastupitelstvu jednali o záměru vedení města zřídit a spravovat destinační agenturu Berounsko, která by měla sdružovat veřejné i soukromé organizace z okolí Berouna, a koordinovat zdejší cestovní ruch. Dovolil jsem si zpochybnit samotný smysl takové instituce - koneckonců Berounsko je turisticky velmi vyhledávanou oblastí. Český kras, Karlštejn, Koněprusy, povodí Berounky, okolní lesy - to vše se každoročně stává cílem mnoha tisíců návštěvníků z celé České republiky. Proč zde něco řídit? Proč vstupovat do přirozeného procesu a koordinovat nějak shora svobodné lidské jednání? Dostalo se mi od zastupitelů a radních, kteří zřízení destinační agentury podporovali (někteří spíše z důvodu stranické disciplíny, než že by vůbec věděli, o co jde), zajímavého zdůvodnění: lidé nám nenavštěvují lokality oblasti Berounska tak, jak bychom si představovali. Kupříkladu starosta obce Svatý Jan pod Skalou (je zde klášter a nádherná vyhlídka do širokého okolí, a v blízkosti se nachází expozice starobylé důlní techniky) má problém. Do vesnice mu jezdí příliš mnoho turistů. Parkují si, kde je napadne a vedení obce si s tím neví rady. Co tedy dělat? Co takhle pomocí destinačního managementu nasměrovat část turistů jinam? Třeba do vesnice, kde vůbec nic k vidění není?

Zdá se vám to absurdní? Zní to jako pasáž z cimrmanovské hry, v níž hospodský řeší problém, že mu do lokálu chodí lidé...

Cíle jsou samozřejmě jiné: nesmíme totiž zapomenout, že členy destinační agentury se mohou stát i soukromé podniky působící v cestovním ruchu. Destinační agentura pak může koordinovat například přístup k dotačním programům. Že se podnikatelům, jimž bude umožněno stát se členy destinační agentury, dostane z toho titulu významné konkurenční výhody, je nabíledni.

Zřízení destinační agentury Berounsko samozřejmě přes racionální námitky opozice prošlo pohodlnou většinou. A dokonce již zahájila činnost. Na začátek dubna měla zorganizovat jarní turistický pochod z Berouna do Srbska (obec kousek dále po proudu Berounky). Akce se však nemohla konat kvůli karanténním opatřením na ochranu před nákazou koronavirem. Jak si však všichni vzpomínáme, začátek dubna svým krásným počasím přiměl enormní množství lidí, kteří by se jinak nudili doma v režimu všeobecné karanténny a vypnutí ekonomiky, vyrazit do přírody, do lesů, k vodě. Potřebovali na to snad destinační agenturu? Potřebovali, aby jim armáda úředníků radila, co mají dělat?

Jdou zde ruku v ruce dva politické nešvary naší doby, vzájemně propojené. Klientelismus a korupce v mezích zákona, a touha řídit lidem jejich životy. Oboje působí zhoubně.

Ale zpět ke kraji. Zdá se mi, že krajští politici a úředníci se pokoušejí vyvinout jakési turistické perpetuum mobile. Každý kraj má svůj destinační management. A který by jej náhodou ještě neměl, ten jej nepochybně brzy zřídí - je to hlas doby. Agentura z Libereckého kraje se tak pokusí přilákat Středočechy k návštěvě Ještědu. Středočeská destinační agentura zase pozve Plzeňáky na Karlštejn (hlavně ne do Svatého Jana pod Skalou!). A plzeňská agentura na oplátku pozve Liberečáky třeba na slovanské hradiště ve Starém Plzenci. Peníze, které ten či onen turista, zlákaný nádherně vyvedeným a na voskovaném papíře vytištěným krajským letáčkem, utratí na Karlštejně, pak už nemůže utratit ve Starém Plzenci nebo na Ještědu. A tak dále. Nula od nuly pojde. Radovat se mohou snad jen ti, kteří stále ještě věří na jakési ekonomické multiplikátory, které magickým způsobem zvyšují celkový produkt a blahobyt.

Ba ne - je to ve skutečnosti ještě o něco horší. Ohromná spousta peněz se vyplýtvá na letáčky, na reklamu na internetu, na předražené webové projekty, na opulentní roadshow, na platy úředníků, koordinátorů a marketérů. O tom to totiž celé je: o přisátí se na "veřejné" penězovody, z nichž tryská nevyčerpatelný proud peněz daňových poplatníků. Je to snadná obživa - kritéria, zda ten či onen projekt podpory cestovního ruchu v tom či onom regionu měl nějaký reálný dopad, nikoho nezajímá. Ostatně divil bych se, kdyby se vůbec někdo obtěžoval s jejich vytyčením.

A to je právě to, co by mělo občany krajů ale samozřejmě i měst a obcí zajímat. Peníze, které se spláchnou projektem "Podpora turismu v obci, kde nic není", zákonitě nemohou být využity jinde - na chodníky, na silnice, nebo třeba na rekonstrukci školy. Tím spíš, že chodníky, silnice nebo školy prostě nikdo jiný, než kraj nebo obec opravit nemůže. V takovém politicko-ekonomickém řádu žijeme.

Když už nám stát z kapes krade takovou spoustu peněz, zajímejme se, aby se alespoň na krajích či v obcích neutrácely za bohapusté nesmysly. Proto jsem zcela zásadně proti tomu, aby středočeský krajský úřad jakýmkoliv způsobem ovlivňoval či usměrňoval cestovní ruch a vynakládal na takové projekty peníze daňových poplatků, a aby si tak krajští politici paní hejtmankou počínaje dělali líbivou reklamu.

Jako krajský lídr Svobodných neříkám, narozdíl od jiných, že bychom peníze v destinačním managementu utráceli "jinak a lépe" - odmítám destinační management jako princip, v němž nejde z logiky věci peníze utrácet dobře, i kdybychom se snažili sebevíce. V našem kraji je mnoho věcí, které se dlouhodobě zanedbávají - dívám se například právě z okna na místní střední školu, která vloni slavila sto let od svého založení, a která by si zasloužila konečně důkladnou rekonstrukci. Stanovení rozumných priorit - to je heslo, které by nás mělo zajímat.  Když už nejde lidem peníze přímo vrátit, zacházejme s nimi v rámci kraje alespoň v rámci možností racionálně.